Dlaczego firmy tak chętnie zakładają swoje profile na społecznościowych serwisach, głównie na Facebooku? Liczą na to, że chociaż część z milionów uczestników tych serwisów zwróci uwagę na ich markę, ba  uzna ją za atrakcyjną i może nawet nieświadomie zareklamuje. [Radosław Zarzeczny]

Firmy wiedzą, że na serwisie społecznościowym nie wystarczy być. Muszą jeszcze podejmować działania, dzięki którym ich profil będzie się wyróżniał spośród setek tysięcy innych.

Wabiki

Na Facebooku kampania Axe zachęca do zapisywania się do profilu, w zamian oferując „klikacze”, takie same, jakie wykorzystuje w reklamie Borys Szyc. Na Fotka.pl firma Wedel zorganizowała konkurs na krótki film pt. „Pokaż innym, jak dzielisz się kostką czekolady”, z atrakcyjnymi nagrodami: laptop, kamera HD i telefon komórkowy. Zainteresowanie, jakie wzbudziła tym sposobem wśród użytkowników, zaowocowało liczbą ponad 32 tysięcy fanów.

Oprócz konkursów z nagrodami firmy proponują quizy i zabawy integrujące użytkowników serwisu. Na profilu Asusa w Facebooku fani marki mieli za zadanie odszukać elementy związane z filmem „Alicja w krainie czarów”, a w nagrodę dostawali zaproszenia na film. Z kolei na profilu sieci Heyah reklamowy kot Rysiek przesyła z każdego kraju, w którym się znajduje, zagadkę. Każdy, kto wytypuje miejsce pobytu Ryśka, może liczyć na nagrody. Rezultat? Internauci wymieniają opinie na profilu Heyah, śledzą losy sympatycznego kota, a liczba fanów firmy przekracza już 18 tysięcy.

Równolegle do takich akcji firmy publikują na swoich profilach aktualne informacje o produktach i usługach, o wydarzeniach powiązanych ze swoją marką lub branżą. Z reguły mają one mniej oficjalną formę niż te na firmowych stronach; pojawiają się treści przygotowywane specjalnie dla społeczności, np. porady, materiały wideo, niedostępne gdzie indziej. Profile firm są otwarte na komunikację w dwie strony. Fani mogą wpisywać komentarze, dyskutować, dodawać zdjęcia i filmy.

Komu to się opłaca

Aż 2/3 użytkowników Facebooka uważa, że serwis daje im niepowtarzalne możliwości korzystania z oferty ulubionej marki, mogą śledzić promocje, wyprzedaże, dostawać rabaty (wykres poniżej).

Według światowego badania InSites Consulting, użytkownicy społeczności mają spore zaufanie do tego, co firmy piszą o sobie na profilach – aż 32 proc. badanych uznaje je za wiarygodne źródło informacji. Profil może być więc narzędziem wywierania wpływu na opinie i decyzje klientów.

Wielu użytkowników wykorzystuje profile marek do informowania innych o swoich preferencjach, hobby czy upodobaniach. Stają się, często nieświadomie, chodzącą reklamą ulubionej firmy czy marki. Fotografują się z ich produktami, a także – i to jest najcenniejsze dla firm – polecają je innym.

Można też stracić

W serwisie społecznościowym trzeba działać z głową, ale nawet najlepsi na rynku mają z tym kłopoty. Niedawno Maxwell House rozdawał na Facebooku kubki termiczne. Warunkiem było zapisanie się do profilu firmy. Z okazji korzystali przypadkowi internauci, którzy w zamian za kubek podawali swoje dane i godzili się na ich przetwarzanie. Akcja nie spodobała się lojalnym fanom. Zamieszczali negatywne komentarze na profilu, a akcja zyskała nazwę „Sprzedaj się za kubek”.

Wprawdzie efekt był doskonały – prawie 50 tysięcy nowych użytkowników w dwa dni – ale czas pokaże, czy wizerunek marki na tym nie stracił.

Inny przykład niefortunnych działań dostarcza profil firmy HTC na Facebooku. Gdy internauci narzekali na brak aktualizacji oprogramowania w telefonach i nieudolną komunikację producenta, firma kasowała komentarze, ograniczając się do komunikatu, że pracownicy HTC starają się znaleźć w pracy jak najwięcej przerw, żeby móc czytać opinie i wpisy swoich fanów.

Niedawno organizacja Greenpeace podała, że Nestle wykorzystuje do produkcji batoników KitKat olej palmowy z plantacji powstających tam, gdzie wycinane są lasy deszczowe. Wiadomość zaktywizowała uczestników profilu Nestle. I tu firma popełniła poważny błąd. Zaczęła cenzurować wpisy, zawierające zmienione logo firmy. Wtedy internauci zasypali profil tysiącami komentarzy. Ostatecznie Nestle przeprosiła za swoje zachowanie, ale i tak nie zapobiegła spadkowi cen swoich akcji.